老情怀能否催生饮料新巨头?
本报记者 马婧 实习生 陈梓敏
国货“老汽水”正在集体回归。今年夏天,大窑汽水的广告席卷了北京地铁站、公交站、电梯间,成为杀进北冰洋腹地的一匹“黑马”。与此同时,崂山汽水、天府可乐、冰峰等老汽水品牌也纷纷加快全国化布局,打破曾经“一城一汽水”的传统格局。
在可口可乐、百事可乐双巨头夹缝中,老情怀能否催生本土饮料新巨头?
内蒙古老汽水一夜爆红
“大汽水,喝大窑!”今年夏天,吴京面带微笑拿着“大窑嘉宾”汽水的广告铺天盖地,让更多市民认识了这个来自内蒙古的老牌汽水。
8月7日傍晚,记者随机走进三间房西路上的6家中小餐馆,每家餐馆的冰柜里都摆放着橙味和果味两种口味的大窑汽水,且均为520毫升的玻璃瓶装,售价6元。按容积换算,每毫升大窑汽水比北冰洋便宜近30%。“朋友们都喝啤酒,我喝不了酒,就拿玻璃瓶装的大窑来充数。”市民孙先生觉得大窑的造型和啤酒相似,非常适合聚餐场景。
在碳酸饮料竞争更激烈的商超,大窑汽水的价格更加便宜。记者走访多家超市看到,500毫升易拉罐装和520毫升玻璃罐装的大窑汽水,售价在4元到5元之间,每毫升价格是北冰洋汽水的一半。凭借较高的性价比,大窑在超市内都被陈列在汽水货架的醒目位置,甚至在部分门店摆进了促销展柜。而在外卖平台上,一些超市、餐馆会开展优惠活动,两种规格的大窑汽水都能以3元的价格买到。
正如北冰洋之于北京,大窑汽水是不少内蒙古居民的“童年回忆”,曾被誉为“呼市拉菲”。其生产企业的前身为始建于1983年的呼和浩特市八一饮料厂。作为内蒙古老牌饮品的代表,大窑汽水在过去几十年里一直属于地域性品牌,在其他地区鲜为人知。随着饮料行业大发展,不甘于偏安一隅的大窑开始扩建生产基地,迈向全国市场。
国产汽水市场竞争加剧
在上世纪七八十年代,国内一度呈现出“一城一汽水”的多点开花格局,北京的北冰洋、西安的冰峰、重庆的天府可乐、上海的正广和……许多城市都有自己的当家“厂牌”,留下了独特的“汽水记忆”。但上世纪90年代,随着可口可乐与百事可乐入华,两大洋品牌在合资潮中掌控了我国七大本土饮料品牌,并逐渐将这些品牌雪藏,少数品牌虽然幸存,但日子也越来越艰难。
近些年,随着国潮兴起,一众国产汽水品牌重回大众视野。2011年11月,消失了十几年的北冰洋重返市场;天府可乐于2010年和2013年先后向百事(中国)投资有限公司讨回了天府可乐及其系列饮料的配方、生产工艺和品牌;2015年,沈阳八王寺还原了30多年前的汽水老味道;2004年,青岛崂山矿泉水公司赎回了崂山可乐的品牌并重整旗鼓……随着国产汽水品牌集体回归,它们也改变了曾经的经营策略,在扎根本土的同时,拓展全国市场。
美团数据显示,今年以来,山海关、八王寺、北冰洋、崂山汽水、天府可乐、正广和等八大国产汽水的即时零售销量同比增长了41%。随着全国化布局提速,国产汽水的省外销量占比也在提高。例如,今年以来广州的亚洲汽水省外销售同比增长34%,青岛崂山汽水的省外销售同比增长38%,北冰洋的京外即时零售订单占比已高达六成。
老味道的回归也带来了更激烈的同业竞争。“二厂汽水”是许多武汉人的童年回忆,曾被可口可乐收购而销声匿迹。今年5月,武汉二厂汽水正式上线,并以“9.9元三瓶全国包邮”的策略开展全国化布局。7月28日,武汉二厂汽水又在北京发布新品,并称将争做国产汽水第一股。
就在几年前,武汉恒润拾运营管理有限公司以汉口二厂为品牌,复刻了经典桔子汽水。因此,如今市场中出现了两种“二厂汽水”。记者注意到,目前,武汉二厂汽水在北京没有线下售卖点,北京市民只能线上购买;汉口二厂汽水在盒马、卜蜂莲花等超市均有销售。公开信息显示,两家公司都曾申请“二厂汽水”商标,但最终花落谁家尚无定论。
战胜洋品牌不能只靠情怀
当前,国产汽水品牌不仅面临本土同行的竞争压力,也依旧承受着洋品牌的强势夹击。前瞻产业研究院发布的《2022年中国碳酸饮料行业现状分析》显示,2021年可口可乐、百事可乐占据国内碳酸饮料近九成市场,其中可口可乐一家市场份额就达到53.4%。
为提高市场占有率,国产汽水正不断在产品创新和品牌营销上下功夫。今年暑期,北冰洋将快闪店开进王府井大街,向各地游客展示售卖旗下的全线产品。除了传统玻璃瓶装的橘子汽水,北冰洋已推出易拉罐、塑料瓶等包装,并细分为发酵桔汁汽水、鲜榨桔汁汽水以及纯果汁无添加剂的柑橘汁等,同时增加了柠檬汽水、酸梅汽水、百香果味苏打汽水等不同口味产品,细数下来,汽水产品已有十余种。
不断尝鲜推新的同时,如何用价格俘获粉丝群体,是国产品牌面临的难题。记者对比发现,目前,可口可乐零度汽水500毫升售价3.8元,相当于每毫升0.0076元,而北冰洋最传统的桔汁汽水330毫升售价5.5元,相当于每毫升0.017元,价格比洋品牌更高。
“在各种零售渠道,国产汽水仍然处于劣势,价格较高。”中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为,国产汽水提高生产效率、降低成本的同时,也可以与餐饮行业深度合作,提高品牌的知名度和忠诚度。
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